Nos encontramos en una situación en la que todos los clientes revisan información en internet antes de viajar. Cada vez más. Una vez el viajero ha tomado la decisión sobre su destino, comienza a realizar búsquedas que le ayuden a planificar su viaje ideal según sus necesidades y situación. En estas búsquedas dan importancia a contenido útil e informativo en detrimento de la publicidad pura y dura. Buscan recursos online imparciales y que les ayuden a decidir cuándo viajar, qué llevar en el equipaje, con qué aerolínea volar y qué actividades realizar. Este proceso del pre viaje en el que se incluye la decisión del destino es un largo y cada vez más relevante, y es un proceso en podemos influir mediante el marketing de contenidos.
Todos conocemos la definición clásica de marketing de contenidos, pero creo que esta frase refleja muy bien la concepción actual:
‘Debemos dejar de interrumpir lo que interesa a la gente y ser lo que interesa a la gente’ (Craig Davis, CCO de GRIFFIN Accelerator)
Dentro de esta línea de aportar valor, de generar contenido atractivo y de calidad, centrado en el que sabemos que es nuestro público objetivo y sus necesidades y gustos que sea el que finalmente, atraiga al visitante en vez de ser nosotros quienes le persigamos, existen tendencias que parece que se están asentando en este 2017. Pasamos a enumerar algunas de las que creemos más relevantes:
1 – Liderazgo del dispositivo móvil
Seguimos en una tendencia creciente al multidispositivo y nuestros contenidos deben estar adaptados a todos ellos. Sin embargo puestos a priorizar seguimos en la era de la “dictadura del móvil”, algunos puntos que convierten la adaptación del mensaje de nuestra estrategia de marketing de contenidos al móvil en una obligación:
- Google con su “Mobile First Index” prioriza los resultados que estén optimizados para dispositivos móviles incluso en búsquedas en desktop.
- Los pagos en móvil por fin han empezado a normalizarse y los usuarios a utilizarlos con asiduidad. Cada vez existen más plataformas como Paypal o Apple Pay que apoyan esta tendencia. A nivel hotelero se prevee que este año las conversiones en ordenador sobremesa bajen a la mitad y se produzcan en móvil.
- Algunas empresas como Facebook consigen el 73% de sus beneficios por su publicidad directamente de dispositivos móviles, siendo un 84% los usuarios que visitan Facebook desde su móvil. En nuestro sector las cifras de visitas no son tan altas pero la tendencia nos marca que cada vez estará más cerca de esos datos.
2 – La realidad virtual
Todos somos conscientes de que las posibilidades de utilizar la realidad virtual para crear contenidos que acompañen y envuelvan nuestro producto son enormes. Es difícil mostrar mejor la realidad de un destino o de un hotel mejor que con esta nueva tecnología. Aunque día de hoy no hay grandes acciones asociadas a una estrategia en el sector, si no mas acciones puntuales muy visuales, pero poco alineadas, si que existen buenos ejemplos en los últimos años dentro del sector turístico:
- Una de las realizadas fue la del Aeruopuerto de Estocolmo que creó el Climate Portal, una experiencia en la que el consumidor podía sentir el tiempo que hace en el lugar de destino y decidir si echar un jersey de más en la maleta.
- Dentro del sector hotelero Marriot también generó una experiencia para gafas de realidad virtual que ayudaban a sentir los distintos destinos en los que tiene Marriot los hoteles.
Estos ejemplos pasados son acciones aisladas dentro de un campo que tiene un futuro enorme en un sector que vende experiencias.
3 – Las búsquedas por voz
¿Cómo será el marketing de contenidos para las búsquedas por voz? ¿Cómo podremos posicionarnos para aparecer cuando alguien hable con Siri o Cortana? En Europa todavía tenemos datos muy bajos del uso de las búsquedas por voz pero la tendencia es creciente y en Estados Unidos ya es una realidad. Como comentábamos al inicio el marketing de contenidos y el SEO están íntimamente relacionados y los cambios que se están generando en el algoritmo para adaptarse a las nuevas formas de buscar de los usuarios afectaran a la visibilidad de nuestros contenidos.
De momento nadie sabe muy bien como nos adaptaremos a esta nueva tecnología, lo que si parece es que estos asistentes estarán muy preparados para generar respuestas cortas a preguntas que no sean muy complejas. Para respuestas más complejas se remitiran a los resultados de búsqueda. ¿Estará basado el nuevo SEO en respuestas que se adapten a preguntas concretas? Podría ser ya que la búsqueda por voz se enfoca mucho a la pregunta concreta ¿Quién responderá mejor a estas preguntas? Probablemente el que tenga contenido de más calidad así que volvemos a priorizar una vez más buen contenido, de utilidad y de calidad para el usuario.
4 – Comunicación multicanal
Ya hemos hablado de adaptar nuestro marketing de contenidos a los diferentes dispositivos, pero ¿Y las diferentes redes sociales? ¿Sigue siendo Facebook el rey o ahora todo se mueve en Instagram? ¿Por qué parece que cada mes hay una nueva red social de moda? ¿Debería abrir un perfil? Existen multitud de nuevas redes en las que nuestro público objetivo puede estar navegando y donde puede estar incluso compartiendo experiencias vividas en nuestro hotel.
Debemos aprovechar todo el potencial de las redes sociales de siempre, pero aprovechar estas redes sociales emergentes que dentro de nuestra estrategia nos pueden ayudar en acciones puntuales. Nuestro marketing de contenidos siempre será más potente si encontramos la plataforma social que se adapte a nuestro mensaje.
5 – Apoyo a online guest experience
Apoyar en el marketing de contenidos tu online guest experience Un servicio de atención al cliente impecable a través de las redes sociales y el mail, controlando al minuto los comentarios en plataformas de viajeros como TripAdvisor, consiguiendo que esos mensajes no se queden en un mero “responder a todos los comentarios”. Sino que toda esa información que recibes a través de los canales de comunicación online con tus clientes llegue a la operativa del establecimiento y mejore, al momento, la experiencia de esos y el resto de huéspedes de tu hotel.
6 – Big Data
Vivimos definitivamente en la era de la información y del “data”. Los hoteleros cada vez tendrán más información y cada vez de más fuentes. No sólo las internas del hotel o de sus herramientas de gestión de reservas, si no también las que nos proporciona Facebook, Google Analytics o Google Adwords. Hasta ahora la gestión del Big Data ha sido una herramienta exclusiva de las grandes cadenas o de las OTA´s pero cada vez más se tendrá acceso a una cantidad ingente de información que, bien gestionada, nos puede dar la guía sobre las áreas donde queremos encontrarnos con nuestros futuros clientes.
7 – El video es el nuevo formato dominante
El video se ha convertido en el nuevo formato rey y a nivel de contenidos es una realidad que hay pocos formatos que muestren mejor nuestro hotel que un video. El contenido visual es la clave de las estrategias de contenidos actuales – El 60 por ciento de los viajeros acude al vídeo para tomar una decisión sobre sus vacaciones – y el video permite a un usuario trasladarse a otro destino y hacerle participe de la experiencia.
Existen muchas herramientas actualmente para hacer video marketing y no podemos dejar pasar la moda de transmitir en vivo desde nuestro hotel cuando tengamos un evento importante. Ya sea en Periscope, Youtube Live Event, Facebook Live… experiencias y conversación en directo que dota de contenido a nuestra marca.
Y dentro de nuestra estrategia de video marketing hay que dar un puesto de prioridad a Youtube:
¿Sabes que desde que Google compró Youtube las páginas que utilizan sus videos posicionan mejor? ¿O que Youtube es el segundo buscador con más búsquedas del mundo? ¿O que los videos de Youtube por si solos posicionan en las SERPS? Lo dicho, clave.
Ninguno de estos puntos es totalmente novedoso. Hemos oído hablar de todas estas tendencias durante los últimos dos años, pero parece que este año es en el que le podemos empezar a sacar el partido adecuado para potenciar nuestra estrategia de marketing de contenidos.